Storytelling to wbrew opinii wielu nie jest wrodzony talent, ukryta umiejętność czy jakieś kosmiczne wtajemniczenie w opowiadanie historii. Storytelling to narzędzie, jak każde inne, dzięki któremu komunikujemy się z ludźmi, pozyskujemy klientów czy tłumaczymy coś podczas szkoleń. Osobiście storytelling określam sztuką budowania opowieści na potrzeby konkretnego odbiorcy. Sztuki tej można się nauczyć i wbrew powszechnej opinii nie jest to gawędziarstwo, farmazoniarstwo, ani niekończące się opowiadanie anegdot. Storytelling to niezwykle potężne narzędzie w codziennej komunikacji, a skutecznie wykorzystywane na potrzeby budowania marki, może bardzo szybko przynieść oczekiwane efekty. Jak zatem robić to dobrze❓
Po pierwsze co, a nie jak
Bardzo często spotykam się z pytaniem o to jak opowiadać by zaciekawić sobą czy zwrócić uwagę na swoją markę. Bez zawahania odpowiadam, że „należy zacząć od nie JAK, tylko CO”. Szczególnie na początku naszej przygody ze storytellingiem, niezależnie od tego czym zajmujemy się na co dzień lub na jakim etapie naszej drogi zawodowej jesteśmy, ważne by wiedzieć o czym chcemy opowiadać.
Osobiście uważam, że nasze życie składa się z 3️⃣ głównych obszarów, które w zdecydowanym stopniu determinują to kim jesteśmy, bo marka osobista to właściwie tylko przedłużenie tego jakimi ludźmi jesteśmy na co dzień.
Te 3️⃣ obszary to
👉🏻 biznes/kariera/zawód,
👉🏻 szeroko pojęty know-how lub wiedza
👉🏻 lifestyle lub wartości, którymi się kierujemy
W moim przypadku to będą 3 kluczowe „koszyki”, z których będę losował opowieści na potrzeby różnych odbiorców. Jeśli nie dysponuję różnymi motywami na potrzeby spójnej opowieści, to bardzo szybko stanie się ona monotonna i może zmęczyć tych, którzy jej słuchają lub czytają.
Dlaczego właśnie 3, a nie 2 lub 1? Wszystko sprowadza się do tego jakie części składowe naszego życia definiuję to co robimy, i którymi z nich chcielibyśmy się podzielić w konkretnym celu. Dla mnie ludzie są nośnikami opowieści właśnie w tych trzech obszarach, które w znacznym stopniu kształtują nasze JA, a przez to nasze marki.
Oczywiście elementów spójnej opowieści może być więcej, do czego zachęcam. Pytanie tylko czy wówczas historia nie rozdrabnia się na mikrowątki, które potrzebują więcej czasu na zatoczenie koła i powrotu do trzonu opowieści.
ALE ALE! Te mikrowątki możemy wykorzystać na potrzeby tzw. „tiny tales”, czyli mikroopowieści, które zdominowały video content oraz budowanie świadomości marki. Sęk w tym, że oderwane od kontekstu szerszej historii marki mogą nie do końca spełnić swoje zadanie.
Tiny tales na potrzeby wideo treści, a w szczególności tzw. „elevator pitches”, czyli krótkich wprowadzeń sprzedażowych.
Twoje zadanie domowe numer jeden: masz dosłownie 30 sekund, aby swoją opowieścią przyciągnąć uwagę odbiorcy. Co mu powiesz? Czym chciałbyś się z nim podzielić właśnie w tym pierwszym kontakcie? Jakich słów użyjesz?
Drugie zadanie domowe, którym chętnie dzielę się z uczestnikami moich warsztatów. Twoja opowieść potrzebuje najpierw Twojego CO, a dopiero potem JAK.
Pobierz koniecznie wzór mapy opowieści o Twojej marce. To nie tylko świetne ćwiczenie podbudzające kreatywność, ale przede wszystkim pierwszy krok w kierunku budowania świadomej marki osobistej, której siła tkwi w spójnej opowieści. Zrób dwa kroki wstecz, a gwarantuję Ci, że przekonasz się jak wiele ciekawych elementów ma Twoja opowieść. Inni będą chcieli ją poznać. Zaufaj mi i spróbuj.
Po drugie język
Jestem lingwistą z wykształcenia, więc oczywistym jest, że będę Was przekonywał do potęgi narzędzia komunikacji jakim jest język. Pójdę o krok dalej. Język to nośnik Twojego DNA, DNA Twojej marki. Itp. Z „lingwistycznego” to się ładnie nazywa – IDIOLEKT. Idiolekty łączą się później w SOCJOLEKTY itd.
Zacznijmy jednak od tego jak zaprojektować język Twojej marki.
Zaskoczę Cię i powiem: „TO ZALEŻY”.
A od czego❓
✅Po pierwsze: KIM SĄ TWOI ODBIORCY❓
✅Po drugie: DLACZEGO CHCESZ DO NICH MOWIĆ❓
✅Po trzecie: CO NIMI KIERUJE I JAKIM JĘZYKIEM CHCĄ, BYŚ DO NICH MÓWIŁ_A❓
To co najważniejsze na etapie projektowania języka jest zdefiniowanie tego, jakim językiem posługują się Twoi odbiorcy, a co za tym idzie, jakiego języka oczekują od Twojej marki, aby do nich mówiła.
Przykład, który zna każdy_a z nas:
Od 3 lat w przestrzeni publicznej pojawiło się znacznie więcej komunikatów negatywnych, które starają się nas zapewnić o rozwiązaniach przynoszących „lek” na wszechobecną niepewność, strach, widmo kryzysu.
Wniosek 👉🏻 w pewien sposób jako odbiorcy oczekujemy tego „strachu”, na który remedium stały się firmy oraz ich usługi.
Inny przykład:
A co jeśli wśród Twoich odbiorców są dwie skrajne buyer persony?
Może wśród nich znajdą się „lwy”, którym niestraszne są ciężkie czasy i nadal będą oczekiwać od Twojej marki wszystkiego „naj-”, wyjątkowego i szytego na miarę?
Bardzo proszę. Poszukaj zatem zmniejszenia dystansu między językiem strat, a językiem korzyści.
Najczęstsze błędy w budowaniu opowieści o marce
To nie jest tak, że zaczniesz po prostu opowiadać anegdoty czy historie Twoich klientów i ich licznych peryferii, a nowi zaczną kupować od Ciebie u
sługi, a potem zostaniesz mówcą, bądź mówczynią motywacyjną…
Oto 5 moim zdaniem najczęstszych błędów w rozpoczynaniu swojej przygody z jakościowym storytellingiem w budowaniu świadomości marki.
1️⃣ Storytelling to nie jest zapętlona opowieść o marce i jej ego…
Bardzo często zdarza się, że skupiamy się tak bardzo na opowiadaniu o marce, że zapominamy o najważniejszym jej elemencie – odbiorcy. Wówczas zaczynamy opowiadać o zasługach, misji, wizji, strategii i wszystkim dookoła, a nie tworzymy spójnych opowieści, które miałyby WŁĄCZAĆ DO KOMUNIKACJI odbiorcę.
Czy da się wyzbyć tego błędu i to już na samym początku przygody ze storytellingiem❓
Tak. W jaki sposób? Przestań stawiać w centrum wszechświata swojej marki i przychodów, jej zasług i tego jak masz 2000-letnie doświadczenie. Super. A jak to się ma do mojego problemu lub wyzwania? Opowiedz mi lepiej skąd się wziąłeś_wzięłaś, kim jesteś i jak możesz mi pomóc w danym miejscu i czasie.
2️⃣ Wiele odbiorców (względnie BUYER PERSON) = jeden język
I tu dopiero zaczyna się jazda. Wyżej ładnie napisał… i to fakt, nie opinia. Każdy_a z nas posługuje się innym językiem. Czy to oznacza, że mamy projektować 8 miliardów oddzielnych komunikatów. Nie. Wystarczy założyć, że język marki przypomina sinusoidę. Odchyły i wysokości amplitudy będą oznaczać, jak bardzo Twoja marka jest elastyczna w zależności od języka odbiorcy.
Nie popadajmy ze skrajności w skrajność, tylko starajmy się mówić językiem swojej marki. Wyzwanie: korzystać z języka, który WŁĄCZA DO KOMUNIKACJI, a nie wyklucza. Jedna marka może korzystać z kilku rejestrów, a przy tym nadal władać swoim językiem.
To sztuka, której można się nauczyć i trzeba zwrócić szczególną uwagę już na etapie projektowania języka.
3️⃣ Storytelling to farmazoniarstwo, a w mojej branży nie ma miejsca na opowieści
Błąd. Nie chodzi o to, aby wprowadzać wątek miłosny czy nadużywać języka emocji. Danych i analityki jest za dużo. Jako ludzie nie jesteśmy w stanie tego pojąć.
Storytelling to przede wszystkim narzędzie pozwalające przybliżyć i wytłumaczyć działalność firm ich odbiorcom. Nie znam się na chemii budowlanej. Nie wiem nawet z czego składa się mieszanka podłogi w magazynie, w którym składuje się palety.
No właśnie, a co jeśli by to wytłumaczyć nawet największemu laikowi?
I tu pojawia się przestrzeń na wykorzystanie empatycznej i włączającej komunikacji – czyli w skrócie dla storytellingu.
„Nastąpił wzrost energii o ponad 150%”
„A co jeśli Ci powiem, że nagle Twoja firma powiększa się o mały podmiot-„spółkę córkę”, która również będzie wymagała dodatkowych kosztów. Czy jesteś na to gotowy_a?”
„34% ankietowanych opowiedziało się za głosowaniem na Partię Króla Juliana”
„Co trzeci zwolennik Króla Juliana oddałby głos właśnie na niego. Ja wraz ze swoją partnerką nie będziemy na niego głosować. Czy to będziesz zatem Ty?”
4️⃣ Storytelling nie ma żadnego celu i wyłącznie uprzyjemnia komunikację, nie będę się na nim skupiać
Błąd ❌
Plan oraz cel są ważniejsze od tego co i jak Twoja marka chciałaby o sobie opowiedzieć.
Możesz opowiadać na potrzeby sprzedażowe, wizerunkowe, networkingowe, perswazyjne, wyjaśniające lub opisujące.
Przykład – bardzo chcę sprzedać kursy języków obcych swojej agencji językowej do firmy, która nie wierzy w naukę zdalną, w inwestowanie w „benefity” ani tego typu rzeczy.
Swoją opowieść zacznę od pytania: „Co według Pana/Pani jest podstawą funkcjonowania wszystkich firm? Jeśli Pana/ Pani odpowiedzią byliby „ludzie”, to świetnie się składa. Ja również wierzę w kapitał ludzki jako fundament całego biznesu. Inwestując w pracowników, inwestujemy w naszą firmę…”
Oczywiście to wszystko zależy. Ważne by określić cel, odbiorcę, a dopiero później dobrać „z koszyczka” motyw opowieści, język oraz morał.
5️⃣ Storytelling to bardziej wrodzony talent – nie będę w stanie się tego nauczyć na potrzeby mojej marki
Błąd ❌
Storytelling postrzegaj jako narzędzie. To nasza najbardziej naturalna forma komunikacji. „Nasza” w znaczeniu ludzi. Każdy z nas opowiada historie, w mniej lub bardziej wyrafinowany sposób. Następnym razem przyjrzyj się uważniej temu co robisz podczas spotkania ze znajomymi. Jeśli opowiadasz historię z minionego tygodnia, to jakie elementy w niej zawierasz❓
Założę się, że pojawia się w niej co najmniej jeden bohater ✅
Założę się, że na pewno korzystasz z języka, który wzbudza emocje u Twoich rozmówców ✅
Założę się, że z tej historii płynie morał lub ważna lekcja dla Twoich odbiorców. Coś w stylu: „… i właśnie dlatego stary nie powinno się robić wszystkiego na ostatnią chwilę…” ✅
Do dzieła! Trzymam za Ciebie kciuki, bo jak rzekł Robert McKee
„W dzisiejszych czasach opowiadanie historii jest najpotężniejszym sposobem, aby idee wprowadzić w życie”.
